Es gibt einen Unterschied zwischen einer Luxusmarke und einer Premiummarke. Der Hauptunterschied besteht darin, dass eine Luxusmarke, um luxuriös zu bleiben, dem Verkaufsvolumen Grenzen setzen muss. Von Natur aus kann sie nicht für jeden zugänglich sein. Premium hingegen kann sich weiterhin großer Verkaufszahlen zu einem überdurchschnittlichen Preis erfreuen. Eine Marke kann nicht allein dadurch zu einer Premiummarke werden, dass sie dies von sich behauptet; Premium muss gerechtfertigt sein. Kunden zahlen einen Aufpreis, weil die Qualität, die Materialien, der Service oder der Prozess besser sind. Bei Luxus geht es viel mehr um Wahrnehmung und Vertrauen, oder besser gesagt, um Glauben.
Luxus vergleicht sich nicht mit der Konkurrenz. Jede Marke hat ihren eigenen Luxusstatus, sie ist ihre eigene glorreiche Einheit. Der Vergleich mit Wettbewerbern versetzt sie in einen Wettbewerb, während nichts konkurrieren kann. Diese Marken erklären nicht, warum sie begehrenswert sind, sie haben nicht das Bedürfnis, sich selbst zu definieren oder was sie besonders macht. Luxus ist begehrenswert, weil er Luxus ist. Dabei wird der Preis zu einem Teil der Anziehungskraft. Der höhere Preis, den Luxusmarken verlangen, beschränkt die Verfügbarkeit auf wenige, was das Verlangen vieler nur noch verstärkt.
Bei der Entwicklung eines neuen Produkts oder der Verfeinerung einer Marke ist es wichtig zu überlegen, in welches Lager man gehört. Die Schaffung einer Luxusmarke ist keine leichte Aufgabe, sie erfordert die Schaffung der Wahrnehmung von Luxus neben der Entwicklung eines Qualitätsprodukts. Sie verlangt von den Kunden, ins kalte Wasser zu springen, was oft nur möglich ist, wenn sie sehen, dass andere den Sprung vor ihnen gewagt haben. Die Schaffung oder Erhebung einer Marke auf ein Premium-Niveau erfordert in ähnlicher Weise Arbeit, um ein konsistentes, zuverlässiges und überdurchschnittlich hochwertiges Produkt mit einem soliden Ruf sowohl für das Produkt als auch für den Kundenservice zu schaffen, zusammen mit einer klaren Markenbotschaft und Synergie in allen Marketingmaßnahmen, um ein erkennbares, klar definiertes Markenimage zu schaffen. Dies ist besser quantifizierbar und daher besser erreichbar, erfordert aber ein gut geführtes Angebot auf der ganzen Linie, um erfolgreich zu sein, und kann nicht das hohe Preisschild verlangen, das mit Luxus verbunden ist. Aber hey, diese Dinge sind erreichbar.
