Er is een verschil tussen een luxemerk en een premiummerk. Het belangrijkste verschil is dat een luxemerk, om luxe te blijven, grenzen moet stellen aan het verkoopvolume. Door zijn aard kan het niet voor iedereen toegankelijk zijn. Premium daarentegen kan nog steeds genieten van grote verkoopcijfers tegen een hoger dan gemiddeld tarief. Een merk kan niet Premium worden alleen omdat het dat zegt, Premium moet gerechtvaardigd zijn. Klanten zullen een premium betalen omdat de kwaliteit beter is, of de materialen, of de service, of het proces. Bij luxe gaat het veel meer om perceptie en vertrouwen, of beter gezegd, geloof.
Luxe vergelijkt zichzelf niet met de concurrentie. Elk merk heeft zijn eigen luxestatus, het is zijn eigen glorieuze entiteit. Vergelijken met concurrenten plaatst het in competitie, terwijl niets kan concurreren. Deze merken leggen niet uit waarom ze begeerlijk zijn, ze hebben geen behoefte om zichzelf te definiëren of wat hen speciaal maakt. Luxe is begeerlijk omdat het luxe is. Daarbij wordt de prijs een deel van de aantrekkingskracht. De hogere prijs die luxemerken vragen, beperkt de verkrijgbaarheid tot weinigen, waardoor het verlangen van velen alleen maar toeneemt.
Bij het ontwikkelen van een nieuw product of het verfijnen van een merk is het belangrijk om te overwegen in welk kamp je valt. Het creëren van een luxemerk is geen gemakkelijke taak, het vereist het creëren van de perceptie van luxe naast de ontwikkeling van een kwaliteitsproduct. Het vraagt van klanten om een sprong in het diepe te wagen, wat vaak alleen mogelijk is als ze kunnen zien dat anderen de sprong voor hen hebben gewaagd. Het creëren of verheffen van een merk naar een premiumniveau vereist op vergelijkbare wijze werk om een consistent, betrouwbaar en bovengemiddeld kwaliteitsproduct te creëren met een solide reputatie voor zowel het product als de klantenservice, samen met een duidelijke merkboodschap en synergie in alle marketing om een herkenbaar, duidelijk gedefinieerd merkimago te creëren. Dit is meer kwantificeerbaar en daarom beter haalbaar, maar vereist een goed geleid aanbod over de hele linie om te slagen en kan niet het hoge prijskaartje vragen dat geassocieerd wordt met luxe. Maar hé, deze dingen zijn haalbaar.
